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首因效應—訴求傳播有效之關鍵
作者：張卓 時間：2012-6-28 字體：[大] [中] [小]
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“不可思議吧，愛在心中崩塌，說不著邊的話，讓整個場面更加尷尬”，張宇的經典老歌《雨一直下》當年被無數少年少女廣為傳唱，經典的歌詞中也道出了傳播訴求秘訣：在正確的場景，對正確的人，說正確的話，表達愛的機會往往只有一次，一旦錯過，想要挽回就要付出較大的代價！
人們只關心對自己有用的東西，這是人的本性決定的，在生活中，人的大腦每時每刻要接收來自各方的大量且繁雜的信息，為減輕大腦負擔，增強記憶效果，在首次接觸外來信息時，大腦思維會自動識別，將信息分類并自動篩選，對自己有用的信息獲得保留，所有認為無關的信息，會立即自動過濾掉，不會重點產生主觀記憶！
在推廣預算十分有限，而又希望快速獲得市場回報的情況下，訴求傳播一定要做到精準和有效性，讓目標顧客首次接觸并立即識別對自己有益，進而強化記憶，并激發出興趣和購買欲望，而后通過銷售策略促使消費者達成購買行為。當然，如果企業預算非常充裕，廣告宣傳是為了達到品牌塑造和追求長遠效益的戰略目的，那就另當別論。但對于國內仍處于生存階段的中小企業來講，渴望快速獲取市場回報的需求最為迫切。
前幾日路過南方一城市，正驚嘆道路整潔如新，兩旁綠樹成蔭，突然左上方出現了一塊高聳的巨大廣告牌，氣勢頗顯宏偉，出于職業好奇扭頭看了看，是一個樓盤廣告，廣告語是：“賺錢不易，住好點！”，讓我百思不得其解。請問，這是在賣房子還是賣心酸的生活呀？相信用此廣告語的核心訴求在于引導“住好點”的購房和生活觀念，以及強調該樓盤的“好”，出發點是當然正確的，但是首因效應決定了消費者只注重第一印象，此廣告語“賺錢不易”讓人立即聯想到了工作的辛苦，生活的心酸，被客戶拒絕，為賺錢而奔波的場景立刻浮現在腦海，此時心情頓生沮喪，而后告訴自己賺錢不容易，要節約。有了前一句的心酸及節約的心理暗示，再看到“住好點”，這時自然會想到我也想住好點，但是我賺錢不容易，應該節省一點，干啥要買你這么貴的房子呢？再說了，你讓我住好點我就住好點？我吃好點不行嗎？此時可能有人說，這是高檔房子，是賣給富人的，好吧，富人會說：“你說要住好點，什么才叫好呢？你這個房子算不算好呢？好在哪里？”該廣告訴求看似新穎，貼近生活，但實質上定位模糊，不明確是賣給哪類人的？而且將顧客的關注點錯誤的引導為對生活的沉思，而不是對房子的關注！
記得幾年前廣西一則知名品牌牙膏的電視廣告，廣告一開始就播放工作如何辛苦，生活如何壓力大等場景，然后突然畫面一轉，開始播放牙膏廣告，原本目的是想告訴人們生活壓力大，會引起各種口腔疾病，為預防口腔疾病，要用ⅹⅹⅹ牙膏。但是廣告開始的場景立即讓人們聯想起自己生活的艱辛，陷入痛苦沉思，廣告畫面在繼續播放，但人們的關注點卻仍停留在對生活的思考，對接下來的牙膏介紹只留下模糊的印象，根本沒有達到預想的效果！當時我本著營銷交流和對這家民族企業的尊敬發了一封郵件給這家企業，指出了這則廣告的核心表述錯位和我個人的看法，還好，這家企業也同樣發現了這一問題，一個多月后明智的將廣告中工作辛苦的大部分場景去掉，保留了對該牙膏新成分介紹和清新、快樂的生活畫面！
尤其對于處在生存階段，資金匱乏的企業來講，要快速獲取市場效益，核心訴求必須要注重首因效應的有效性，要讓目標顧客在首次接觸就立即兩眼放光，興趣大增，產生共鳴，并從眾多同類產品中準確識別并立即購買，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”； 柒牌男裝的“男人就應該對自己狠一點”；統一鮮橙多的“多C多漂亮”等等，要達到如此傳播效果，就需要企業對目標顧客的需求和行業態勢做到詳盡分析和精準定位，以此我基礎尋找創意突破點。
當然，廣告訴求所強調首因效應的差異和有效性，也只是促使顧客首次購買，持續并長久的利潤回報更取決于產品品質、銷售策略、市場運作等系統性因素！
張卓，廣西贏圖騰營銷策劃機構總經理，“圖騰營銷理論”創建人和實踐者，多年市場營銷和企業管理實戰經驗，秉承“無形思維—讓機會無處不在，圖騰營銷—讓品牌成為信仰”的營銷策劃理念。曾服務于中脈集團、珍奧集團、華源集團、江西綠色制藥等國內大型企業，多次帶領團隊幫助所服務企業成功實現營銷模式創新及市場突圍，達到銷量倍增！聯系郵箱：famous99@126.com 電話：13978819711